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用回收塑料水瓶做的女鞋,在美國賣瘋了
發表日期:2019-10-08     瀏覽:    作者:來源:財富中文網  文字大小:【】【】【

Rothy’s的創始人稱,該公司不僅使用了新材料,還設計了一整套新的供應鏈,因此傳統供應鏈常見的過度備料、生產過剩、運輸能耗過剩等問題“幾乎不存在了”。著名設計師拉夫勞倫的女兒迪蘭從小熱愛糖果,長大后的她在美國創立了自己的糖果零售品牌,將美味與藝術時尚結合。

 

 

 

 

 

 

 


Rothy’s公司的總部設在舊金山杰克遜廣場的一個角落里,這里曾經是舊金山著名的巴巴里海岸的一部分,但現在這里被各設計公司和創業公司所包圍。該公司窗外總是籠罩著一層厚厚的霧氣,當地人甚至給這層霧起了個名字叫“卡爾”。但在房子內部卻十分考究,墻刷得雪白,點綴著金色木制家具,一個小團隊就在這里從事女鞋的設計和發貨工作。值得一提的是,他們設計和生產的女鞋全部是由回收后的塑料水瓶經纖維化處理后編織制成的。他們的產品不僅吸引了全國女性的注意,也吸引了一些大牌投資者的目光。

 


走下一個陡峭的臺階,再經過很多個房間,你才能找到Rothy’s公司的設計工作室。工作室里擺滿了由舊水瓶回收制成的纖維材料和顏色小樣。從1月份忙到現在,該公司的創意總監艾琳·洛溫伯格和她的團隊設計的一款新產品——一款名叫“切爾西靴”的短靴終于在本周上架了。

 


這家公司一開始主要生產芭蕾舞鞋式樣的平底鞋,后來又推出了一款運動鞋。在顧客的強烈要求下,該公司正在研究怎樣讓顧客全年都能穿上自家的產品。洛溫伯格表示,很多顧客強烈要求生產一款能覆蓋腳部更大面積的鞋。Rothy’s公司的宗旨是要讓顧客把他們的產品“擺在衣柜最前面”,因此,該公司也希望“在下半年更加關注季節因素。”

 


洛溫伯格表示,該公司的設計團隊希望通過切爾西靴,證明它的產品不僅實用,而且“可以做到美麗與舒適兼得”。他們在Rothy’s的運動鞋鞋底基礎上做了增高增厚處理,同時延續了以前產品的易清潔性和材料的環保性。它沒有使用拉鏈和皮革材料,因此采用了“一腳蹬”設計,鞋幫后面還有一個拉帶。同時跟以前的產品一樣,這款短靴也沒有鞋帶,因此它的設計必須是嚴絲合縫的。

 


有些人可能會說,Rothy’s的起家趕上了一個好時候。這家公司原本是零售界名不見經傳的一個小角色,近兩年才逐漸受到了大家的關注。尤其是這幾年服裝行業不景氣,每季都有幾百萬件衣服鞋子賣不出去,其中有些只能捐給貧困人口,有些干脆進了垃圾填埋場或者焚燒場。而據Rothy’s的創始人稱,該公司不僅使用了新材料,還設計了一整套新的供應鏈,因此傳統供應鏈常見的過度備料、生產過剩、運輸能耗過剩等問題“幾乎不存在了”。

 


Rothy’s的創業故事

 


Rothy's公司創辦于2012年,當時,該公司的創始人之一羅斯·馬丁正準備從畫廊行業轉行。他注意到,舊金山到處都能看見有女性穿著露露檸檬(Lululemon)牌的瑜伽褲——不管是在超市里、市中心還是什么地方,甚至連他妻子也愛穿。這種黑色彈力褲已經從一種小眾產品變成了人手一件的東西,風格也相當百搭,但是很多女性沒有搭配它的鞋子。于是在一次吃晚飯的時候,馬丁將這個發現告訴了他的朋友史蒂芬·霍桑斯韋特,并表示生產一款舒服的女式平底鞋是個很好的商機,這款平底不僅要舒服得可以隨時穿出去,還得比一般的運動鞋更時尚——而且還得使用創新材料。霍桑斯韋特當時正準備退出金融圈,搞自主創業,于是兩人一拍即合。

 


敲定意向后不到一年,兩人便決定,這款女鞋應該用回收的塑料水瓶作為主要材料,這種材料的供給十分充足,但它對于紡織行業來說也不是什么全新的材料——這還得感謝知名運動品牌Patagonia首創的起絨紗線技術。兩人決定研發一種以塑料水瓶為原料的無絨紗線(先將塑料瓶溶解成球狀物,然后拉伸成柔軟堅韌的絲線)。第二步就是如何使用這種紗線了。在這個過程中,他們發現,傳統的制鞋工藝存在大量的浪費情況,很多原料在裁剪的過程中被浪費掉了,所以他們決定取消裁剪的過程。如果他們可以研發一種鞋面3D打印技術(這種技術在當時還不存在),那么Rothy’s就可以精確地使用原料,不會有一絲一毫的浪費。

 


他們花了整整一年的時間,在緬因州的一家工廠里制造了一個又一個的原型產品。馬丁表示:“為了保證這個過程的正確,我們花了很長時間搞研發。”不過3D編織技術意味著鞋面完全不能有裁剪,不能有接縫,也不能有額外的結構,而且必須嚴絲合縫。兩人的結論是,要想達到這樣的規模和這樣的技術,就只能去中國找廠家了。在打印過程中,允許的誤差是很小的。整個流程需要精通編程和手工加工的熟練工人,包括鞋底和鞋面的縫合等等,需要在針織機上走55個步驟。這種精密的作業只有在中國才能完成。不過馬丁和霍桑斯韋特也知道,他們不應該把整個流程外包出去。馬丁表示:“這很難做到,因此我們才必須建立自己的制造流程,而且是一個不容易被復制的流程。”

 


2015年,他們在東莞開了一家小作坊,有兩臺針織機和一個程序員。2016年,他們開始在美國網上銷售第一批產品,同時繼續在東莞建廠。

 


這款平底鞋一經推出,立即獲得了成功。該公司很快又推出了一款尖頭鞋,它現在是該公司最受歡迎的款式,然后又是一款樂福鞋和一款運動鞋。Rothy’s公司高技術、個性化和直接面向消費者的模式以及密集的社交媒體宣傳使它立即成了網紅產品。它的美學和環保理念也相互交織,相輔相成。穿Rothy 's鞋的女性非但不介意,而且很欣賞她們腳上的鞋子是由廢舊塑料水瓶做成的。而且這也說明了一個道理——作為一家企業,不管你多創新,多有社會責任感,如果鞋子的樣式不美觀,消費者也是不會穿的。

 


打造網紅爆款

 


Rothy 's會不斷更新它與消費者的聯系,它會定期給消費者發郵件,告訴消費者自己又上了哪些新顏色,有哪些造型和款式的創意。它在社交網站Instagram上有25萬余名粉絲。就連Instagram上跟這個品牌有關的幾個熱門話題,比如各自吸引了幾千條評論的#rothysinthewild和#liveseamlessly,都是由它的消費者自發發起的,跟Rothy’s的營銷部門沒啥關系。

 


三年過后,穿Rothy’s的人走在大街上看見同好,都會會心地相互點頭或者對視一眼。有的人甚至會走過來問:“你穿的是不是那個……”每個擁有一雙Rothy’s的女人,都至少有一次曾經脫下一只鞋,邀請那個提問的人穿一下試試。

 


洛溫伯格和她的團隊保持著很高的設計熱情,基本上每隔幾個月就會推出一種新配色或者新款型,同時把一些舊設計打入冷宮。有些舊設計可能還會回來,有的就永遠不會了。總之,它的設計一直在不斷調整。不過有些經典款還是會一直上架的——比如海軍樂福鞋、黑色尖頭鞋(也就是梅根·馬克爾在新西蘭辦第一次跨國巡演時穿的那款)等等。今年,他們還推出了一款網眼結構的“蜂巢鞋”。該公司的設計團隊很喜歡用新設計吸引消費者的眼球,比如用鳥眼圖案、亮珊瑚色迷彩,或者在炭黑色運動鞋上添加一個橙色的拉帶等等。洛溫伯格表示:“這些亮點設計非常有趣,我們并不指望靠它能帶來巨大的銷量,但是它能引起人們的情感反應,同時能讓我們的網站保持新鮮感,這也是與非編織鞋類品牌相比,我們所能做到的不一樣的地方。”

 


Rothy’s最初的啟動資金全靠馬丁和霍桑斯韋特自己搞定,但它的產品上架之后,很快就開始盈利了。馬丁表示,早期沒有太多外部投資,是他們有意為之的。該公司第一筆500萬美元的外部融資,還是光速創投在2017年4月主動找到他們提出了融資意向。Snapchat的第一個投資者杰里米·劉也表示,他和他的合伙人之所以注意到了Rothy’s,也是因為他們的同事和朋友里穿Roth’s平底鞋的人變得越來越多了。“它的產品產生了很高了熱情和聲譽,人們不僅自己喜歡穿,自己掏錢買,還不遺余力地推薦給身邊的朋友。”于是光速創投便給Roth’s公司打去電話,雖然Rothy’s當時并沒有尋求融資,但光速創投最終還是說服他們接受了它的投資。

 


2018年,Rothy’s的營收入達到1.4億美元,該公司總裁兼CEO凱利·庫珀表示,公司預期到今年年底,其營收入將在去年的基礎上翻一番。2018年底,高盛又向該公司注資3500萬美元,使它的外部融資總額達到4200萬美元,估值更是達到了7億美元。

 


去年5月,Rothy’s利用部分融資在舊金山的菲爾莫街開了一家小小的旗艦店。該公司計劃今年秋天在紐約、華盛頓和波士頓等地再開五家店,這些城市也都是編織平底鞋消費者的聚集地。

 


還有一些資金則被用在了它在東莞的工廠上。Rothy’s在東莞的工廠占地約25萬平方英尺,擁有450多名員工和260臺針織機,其中20臺僅用于產品開發。

 


美國市場上將近99%的鞋類產品是從國外進口的,其中從中國進口的鞋類產品占到70%。前幾年,受政治和經貿因素影響,加之勞動力成本上升等問題,一些較大的鞋類品牌正在緩慢降低對中國工廠的依賴度,同時將一些生產基地挪到印度、孟加拉國等亞洲其他國家,甚至是墨西哥。從9月1日起,美國再次對中國進口產品加征15%的關稅,此輪加稅幾乎涉及了所有鞋類產品。美國時裝設計師協會(CFDA)、美國鞋業經銷商及零售商協會(FDRA)以及200多家美國公司均呼吁美國政府取消對華加征關稅,并表示供應鏈的不確定性以及成本上升等因素給美國企業和消費者造成的損失將達到40億美元。

 


庫珀承認,Rothy’s在中國的投入是不遺余力的。雖然受到了關稅影響,但公司并沒有選擇轉移生產基地的余地,公司將自行消化這一影響。不過庫珀看起來并不十分擔心利潤率受損的問題。她表示:“對我們來說,中國有很多熟練工人,而且供應鏈非常強大,我們在中國的生產效率高得令人難以置信。歸根結底,我們并不擔心關稅會影響我們的利潤。”

 


雖然Rothy 's可能是最后一家在東莞制鞋的美國公司了,但該公司是自己建廠的,而不是將生產流程外包出去,這可能也是它成功的最大因素。與耐克、匡威或者凱迪這些大品牌不同,Rothy’s的整個供應鏈都由它自己擁有和控制,包括材料使用和過剩產品銷毀等環節。根據它的DTC模式,它對于應該在哪個市場銷售哪個款型、哪種顏色已經積累了多年的數據。Rothy’s每推出一種新顏色,只需要賣上一天,它就能知道今天晚上還要不要繼續生產這款產品,因此它生產出來的鞋子剛好能夠滿足市場需求。

 


該公司一般很清楚Rothy’s的消費者喜歡什么,但時不時也總會有驚喜。比如令洛溫伯格感到十分驚喜的是,今年一款黃銅色的尖頭鞋(一種比較適合春天的色調)竟然大受歡迎,銷量一度超過了黑色尖頭鞋。當然,不盡人意的時候也是有的。比如她曾以為有一款黑色鞋和一款海軍迷彩色的鞋會賣得很好,結果卻受到了冷遇。另外,同一款色調,基本上都是尖頭比圓頭賣得更好,但有一款蟒紋色卻是圓頭比尖頭賣得更好。而他們也根據市場的反饋做了調整。

 


這種調整相比于提前18個月訂貨,等到銷售周期快結束才發現生產得太多了或者太少了,實在算不上什么。今年春天,Rothy 's本打算推出首款非編織產品——一款人造革涼鞋。但是直到離產品上市只剩不到48小時時,Rothy 's才在最后一批樣品中發現了質量問題。為了避免上市產品存在質量隱患,公司決定取消產品發布,并且立即發郵件給消費者,好讓消費者提前知道消息。該公司采取這樣的做法,是很多人都沒有想到的。該公司后來提前10天發布了蜂巢鞋的夏季顏色。由于它的解釋起了作用,消費者的不滿情緒很快消退了。(庫珀表示,這款涼鞋仍將于2020年上市。)

 


對行業的長期影響

 


霍桑斯韋特今年6月因為健康原因退居幕后,CEO一職目前由馬丁臨時擔任。馬丁認為,Rothy’s的鞋子當然是很具有創新性的,但是影響最大的,還是Roth’s的生產戰略。他表示:“我們不會把材料用在一些可能賣不出去的東西上,也不會把它們不必要地運到世界各地,也不會生產包裝盒去裝那些可能賣不出去的產品。這個行業壞就壞在了這些事情上。”

 


為了設計和可靠地生產一雙完美的鞋子,Rothy’s公司付出了4年的努力,終于解決了制鞋行業的其他企業面臨的很多挑戰。而與此同時,業內的很多品牌仍然在為可持續發展的問題頭疼。目前,制鞋行業的中小品牌里,已經很少有像Rothy’s和Allbirds(舊金山的另一家鞋類創業公司,其原材料為利用甘蔗廢料生產的纖維和泡沫材料)這樣,既堅持使用可持續性原料,又有精工細作的好產品,且業務還在慢慢擴張的品牌了。

 


在有些人看來,可持續發展雖然說起來熱鬧,但它的含義卻很模糊——可持續發展到底是什么意思?誰來給它下個定義?桑福德伯恩斯坦公司奢侈品市場分析師盧卡·索爾卡表示,目前整個行業已經出現了一種轉型的跡象,“今天所有的認證都是自我界定的,而且(各大品牌)負責可持續發展事務的負責人,都是原來公關部門的負責人。”而更好地將可持續發展理念融入上游生產環節,則是鞋類公司向可持續發展轉型的唯一“嚴肅選擇”。

 


美國鞋業經銷商及零售商協會(FDRA)高級副會長安迪·波爾克則樂觀地表示,小小的一步也會帶來巨大的變革。“你必須明確可持續發展對你的品牌意味著什么。”另外企業還需要計算一些東西,比如廢料里有哪些東西可以回收,水的浪費情況,能源使用情況等等,然后還應該與供應商、貨運公司和倉庫進行深入研究。“你要把這個生態系統描繪出來,看有哪些地方可以改進。”美國鞋類企業有90%都是FDRA的會員,該組織也致力于向各大品牌和零售商提供資源和工具,推動他們向可持續發展模式轉型。方法之一就是促進行業內的知識分享,波爾克也希望Rothy’s在這方面能做得更多。

 


波爾克表示:“他們在專注于消費者和講故事上做得很好。”不過他認為,Rothy’s“有機會成為一個真正的領導者”,并表示希望Rothy’s未來能進一步開放自己的流程,以鼓勵其他品牌在必要的地方進行投資,和承擔轉型所需要的風險。“你知道,水漲起來了,就會抬高所有的船。”

 


索爾卡也認為,某種形式的透明度對于推動行業變革是很必要的。他還表示,一些業內的小眾玩家,通過每一件產品,讓消費者明明白白地看見,他們“在工匠精神和可持續發展上是說到做到的”。從而也會迫使那些大品牌向他們看齊。

 


切爾西靴

 


與此同時,Rothy’s的切爾西靴已經攜8種配色正式上架了,其中3種是有圖案的。你可以在這雙靴子中看到一雙運動鞋的精神。其中唯一顯得不那么運動的是,是一款比較古典的白色。洛溫伯格表示,她目前最喜歡的是一款,采用的是比較柔和的炭黑色和橄欖色的混合配色,給人以一種現代的中性感。“我喜歡做這種中性色調的產品。我們的客戶也喜歡高雅、漂亮的基本款。”

 

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