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回力陷入抄襲風波,破產重組后大打“情懷牌”
發表日期:2019-09-25     瀏覽:    作者:來源:AI財經社   文字大小:【】【】【

近日,被譽為“國貨之光”的回力再次陷入抄襲風波。
  在知乎和微信公眾號等平臺上,關于回力鞋子抄襲其他品牌的設計這一話題方興未艾。許多話題討論者貼出了大量的對比圖,其中回力的鞋子與耐克、阿迪達斯等品牌的鞋子,外觀上十分相似,讓許多網友大呼失望。

  AI財經社在電商平臺上發現,回力官方旗艦店在售的鞋子中,部分鞋型的確與其他品牌鞋子十分相似,但定價卻相差甚遠。回力的定價大多在80-200元,幾乎是對應品牌價格的10%~20%左右。

  

 

 

  從被侵權到疑似抄襲

  作為1927年創立的老鞋企,回力球鞋曾以其優良的品質與口碑,獲得了消費者的青睞,曾被譽為中國運動鞋的第一品牌,甚至成為一代人的青春記憶。

  50年代起,回力就成為中國體育界的首選用鞋。1956年10月,回力為國家籃球隊參加奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋。1981年,中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。彼時,可以在許多國家級運動員的腳上看見回力的比賽專業用鞋,回力幾乎成了國產鞋的標志。

  數據顯示,在20世紀七八十年代,回力年銷售額最高達到8億元,風靡一時。但與此同時,市場上各種“山寨”回力也悄然出現。

  典型的一則案例是2002年10月28日,廣州市工商局在一鞋城查扣了182箱山寨的回力籃球鞋,共計3640雙,涉及金額8萬余元。

  彼時,除了假鞋泛濫,回力的英文商標“warrior”還被惡意搶注。其一款經典的紅白鞋設計款式,被美國的一家公司在歐美地區搶注為“warrior”(勇士牌)。這意味著,回力在美國,甚至整個歐洲,都不能再拓展品牌份額。

  澎湃新聞在2017年援引上海回力鞋業有限公司總經理楊衛東的話表示,“10多年前,當時回力紅白鞋已經紅火起來,而我們卻不懂得保護自己的知識產權,被美國一家公司捷足先登,在歐美地區搶注了‘warrior’的商標。如果我們現在要把自己的紅白鞋拿到美國去賣,人家就要和我們打官司了。”

  正如那句網絡流行語,“人最終都會變成自己最討厭的樣子”一樣。近兩年來,回力儼然從被侵權者,變成了疑似抄襲、侵權的一方。

  從回力官方旗艦店在售的鞋子來看,許多鞋子身上都有阿迪達斯(Adidas)、范斯(Vans)、鬼冢虎(Onitsuka Tiger)等品牌的影子。但回力的售價卻十分低廉,如款式相似的兩雙鞋子,阿迪達斯官方旗艦店的售價為799元,而回力官方旗艦店的售價僅為79.9元。

  在價格低廉的基礎上,回力的銷量十分可觀。在某電商平臺上,回力官方旗艦店的月銷量排名前五的鞋子,月銷量累計達到了10.6萬雙。

  此外,即便回力經常被吐槽“山寨”“抄襲”,但AI財經社查閱中國裁判文書網后發現,回力近年來僅有一起著作權權屬、侵權糾紛。

  根據中國裁判文書網2019年9月5日發布的裁定書顯示,回力鞋業公司未經許可授權且未支付報酬,便將“Mocmoc摩絲摩絲”美術作品用于其生產的侵權產品中。被法院判令立即停止生產、銷售使用“Mocmoc摩絲摩絲”美術作品,并與另外兩名被告共同賠償6萬元。

  事實上,“抄襲”代價低是國產鞋品牌創新動力不足的重要原因。

  《中國經營報》曾援引律師王金華的觀點表示,“大眾意義上的抄襲和法律上的抄襲定義不同。在法律意義上,如果認定回力的鞋和其他主體已經申請且獲得保護的外觀專利構成相似,那么回力涉嫌侵權。反之,即便有抄襲的地方,一般也不會認定侵權。也就是說,如果該大牌的運動鞋沒有申請且獲得保護,那它就不容易維權成功。重要的一點是,該申請是有地域性限制的,必須是在中國境內獲得,比如耐克的某鞋款在美國申請的專利保護,在中國是不認可的。”

  

 

 

  百年回力的“情懷牌”

  回力的歷史最早可追溯到1927年,即由劉永康、石芝珊集資創辦的義昌橡皮物品制造廠。當時該廠主要生產“八吉”牌套鞋,后改名為正泰信記橡膠廠。

  1934年,時任正泰信記橡膠廠經理的薛銘三,考慮創立一個新商標,既要將產品款式新穎、經久耐用的特性表現出來,又要體現出企業在激烈的市場競爭中不畏艱難的毅力和勇氣。

  后來薛銘三采取了浙江美術專科學校畢業生袁樹森的創意,袁樹森采用西洋手法設計了“WARRIOR”(戰士、勇士、斗士)商標,以及一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象。薛銘三將“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”,寓意“回天之力”,“能戰勝困難的巨大力量”。于是, 1935年,中文“回力”和英文“WARRIOR”商標正式注冊,“回力”正式誕生。

  之后回力經歷了一段很長時間的輝煌,直到20時機90年代,廣東和福建系運動鞋占領市場后,回力被迫退出主流市場。從1994年開始,回力旗下的7家工廠以一年一家的速度關閉。2000年2月,上海回力鞋業總廠宣布破產重組。

  幸運的是,“回力”系列商標隨后轉至上海華誼集團得以保全。同年5月,上海回力鞋業有限公司隨之成立。

  2008年,《指環王》里扮演精靈王子的奧蘭多·布魯姆,在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場里穿著一雙回力球鞋,被抓拍后迅速傳遍網絡,回力球鞋一時間成為“網紅鞋”。《ELLE》雜志法國版曾表示,“這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位”。

  緊接著,在北京奧運會期間,比利時王儲、丹麥副首相等國外政要來到北京商廈,選購回力球鞋。回力抓住這次機遇,開始渲染自己“民族品牌”的形象,主打懷舊、愛國情懷,加大自己的推廣宣傳力度。

  與此同時,明星帶貨效應更讓回力加速復興。此前楊冪、吳亦凡等明星身著回力球鞋的照片在網絡上廣為流傳,回力的品牌形象被強力拉升。

  之后,回力又將出口國外的產品的定價提高,甚至為國內的7倍,進一步激發了消費者支持國貨的熱情,回力甚至被譽為“國貨之光”。

  數據顯示,從2008年起,回力每年推出的新款,累計已有200多個系列,5000多個款式。2017年,回力實現了超過60億元的銷售額。2018年,回力更是創造了一年賣出8000萬雙鞋的記錄。

  此外,2018年5月20日回力推出的“回天之力”曾引發網絡熱議。“回天之力”號稱“史上最貴的回力鞋”,設計靈感來源于美國定制團隊The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款。“回天之力”以回力為創作模板,套上OFF-WHITE的經典元素創作而成。每雙售價高達999元,刷新了消費者對這個品牌的認知。

  事實上,近期各平臺上關于回力“抄襲”的討論,也在透支著回力近年來營造的“國貨當自強”的品牌形象。就像業內人士指出的那樣,“回力僅依靠低價和打情懷牌是難以快速成長。”而獨創的設計與品牌差異性,在品牌升級的當下,應成為回力今后一段時間重點發力的領域。

 

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