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達芙妮轉戰運動市場
發表日期:2019-09-24     瀏覽:    作者:來源:北京商報  文字大小:【】【】【

素有女鞋界“寶馬”之稱的達芙妮如今正向運動市場發力。日前,達芙妮發布的2019年中期報告顯示,凈利潤虧損近4億港元。這已是達芙妮連續四年出現虧損。事實上,除達芙妮外,本土皮鞋品牌百麗、富貴鳥、紅蜻蜓、意爾康等也日趨蕭條,開始轉戰運動休閑鞋類市場。業內人士認為,老牌皮鞋企業需要突破自身束縛,向運動鞋轉戰雖是一種選擇,但也面臨來自專業運動鞋市場的挑戰。

虧損收窄

近日,達芙妮提交的2019年中期成績單延續了向下趨勢。財報顯示,達芙妮當期營業收入同比減少37.9%至14.03億港元,毛利同比下降39.7%至6.51億港元,凈虧損同比收窄20.96%至3.94億港元。

據財報披露,今年上半年,達芙妮的核心業務同店銷售同比下降19.6%,總營業額同比減少38.4%至12.81億港元。受清理過季產品及平均銷售單價下跌影響,核心業務毛利率下降0.5個百分點至42.5%。

值得關注的是,在2015-2018年連續四年虧損后,今年上半年雖然凈虧損同比收窄,但依然虧損3.94億港元。北京商報記者翻閱過往財報發現,達芙妮營收從2014年的103.56億港元不斷下滑,2018年只剩下41.27億港元;毛利也從2014年的57億港元下滑到2018年的20.61億港元。2015年則可以看做是達芙妮業績的分水嶺:從盈利轉為虧損。至2018年,達芙妮的虧損進一步擴大到近10億港元。

在經營業績之外,達芙妮的門店數量也再次出現下滑。達芙妮的2019年上半年財報顯示,截至2019年6月30日,其門店總數為2208家,不足巔峰時期6881家的1/3。

需要指出的是,僅在2019年上半年,達芙妮就關店612家,平均每天關店達到3家。對此,達芙妮在財報中也做出解釋稱,“經濟環境不好,數碼技術的發展也讓消費行為發生變化,導致達芙妮關閉店鋪及同店銷售下降”、“虧損還受清理過季產品及平均銷售單價下跌的影響”。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,達芙妮連年虧損,是由于競爭力下降。達芙妮品牌還是有知名度的,但近年來的轉型談不上成功。“關停并轉,門店不多了,在止損路徑上做得比較徹底;但也面對銷售門店偏少業績持續下滑的風險。”程偉雄說。

持續轉型

程偉雄提及的達芙妮轉型,始于2017年。

達芙妮創建于1990年,主要從事制造及銷售女鞋,曾是中國最成功的國內品牌之一。1995年,達芙妮上市,2006年作為大牌率先進軍電商渠道,2013年市值超過170億元。作為成立近30年的女鞋品牌,達芙妮曾創造了一年賣出5000萬雙女鞋的業績,曾占據了將近20%的市場份額。

面對連年虧損,達芙妮在新的消費和市場環境下也想到了改變:把此前快速擴張的店面迅速收縮,將步行街、商業街店鋪向購物中心轉移。此外,從2017年開始,達芙妮更新了門店,更換了LOGO;為吸引年輕消費者,達芙妮與美國潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產品。

雖然達芙妮在公告中表示“轉型以來已取得初步進展”,不過,從目前來看,達芙妮的轉型的確談不上成功。達芙妮執行董事張智喬曾表示:“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌,其歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋,市場沒有辦法完全推翻。”

事實也是如此,百麗、富貴鳥、紅蜻蜓、千百度、意爾康等也正日趨蕭條。以富貴鳥為例,這家曾經的“縣城男鞋扛把子”,于2013年末登陸香港主板。此后三年內凈利潤下降了約2/3,2017年上半年凈虧損超1000萬元,當年中期報告顯示負債總額近30億元。最終,富貴鳥走向了破產。因債務過多,富貴鳥創始人林國強的子女甚至直接放棄繼承父親遺產。

再來看百麗。百麗女鞋曾連續12年位居中國女鞋銷售榜榜首,是中國第一女鞋品牌,占據了中國鞋履行業的半壁江山。2007年,百麗國際在港交所上市,市值超過1500億港元,被稱為貨真價實的“鞋王”。

不過,百麗也無法逃脫行業衰退的趨勢。2015年百麗業績大幅下降。2017年7月,百麗國際宣布從港交所退市。

在2018年5家皮鞋上市公司中,紅蜻蜓雖然沒有出現虧損,但是營收、凈利潤都處于下降態勢;達芙妮、千百度則出現虧損,唯一有向好跡象的是星期六,出現了微弱的上升趨勢,但營收同比也僅增1.9%。

中國鞋企為何集體失速?時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示,中國的皮鞋企業幾乎走的都是大眾路線,靠價格取勝,并沒有花精力在產品品質上下功夫,沒有在定位上走出差異化。

運動“良方”?

頗有意味的是,在不景氣中徘徊的中國鞋企,集體看上了運動休閑領域。例如,達芙妮在今年中期財報中表示,推出更具時尚感的運動休閑鞋等品類。9月8日,百麗國際運動業務線、旗下全資子公司滔搏國際通過港交所上市聆訊。意爾康也推出了“意爾康運動”。

這些也僅是中國鞋企發力運動休閑鞋的冰山一角。然而,再次轉投運動戰場的皮鞋企業,頗有“拉抽屜”的意味。十年前為了專注發展女鞋,達芙妮曾放棄了運動鞋服品牌的代理,其中包括耐克、阿迪達斯等運動用品巨頭。

有分析指出,這一現象有其合理性。一般而言,在比較發達成熟的國家,鞋子市場以運動、休閑為主。隨著中國消費者迅速成長、日漸成熟,多樣化的場景需求和個性化的審美要求,對運動休閑鞋的需求也會增加。在中國市場,不同于皮鞋企業困境重重,運動鞋企業則是欣欣向榮,安踏、李寧、特步、361度中國運動用品四巨頭做得風生水起。

“推出運動休閑品類并不代表能夠超越。”程偉雄表示,傳統皮鞋品牌把目光投入運動休閑不見得就是出路,反而背負更大的投入成本。

程偉雄建議,“欲速則不達,在沒有找準方向前還是回歸初心,做好主業、做好主品牌,做小不可怕,但需要能夠生存下去,可怕的是做大沒有利潤的企業”。

 

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